Um recente caso de utilização publicitária da imagem de “Che” Guevara gerou polémica. A fotografia estilizada do argentino tornou-se um ícone dos tempos modernos para muita gente, que na sua maioria nem sabe quem ele foi. Das ‘t-shirts’ aos cigarros, passando pelos preservativos, hoje é possível encontrar o “Che” em quase tudo. Aquele que queria ser um revolucionário anti-capitalista, tornou-se numa marca comercial bastante lucrativa.
Numa recente apresentação da Mercedes em Las Vegas, nos EUA, os publicitários tiveram uma ideia que pensavam “revolucionária”, mas que é usada nos mais variados produtos – a conhecida imagem de “Che” Guevara com a estrela da marca alemã na boina. Tudo se passou na Consumer Electronics Show, uma feira comercial anual dedicada à electrónica de consumo, e na presença do presidente da Mercedes-Benz, Dieter Zetsche. Em causa estava a apresentação de uma nova aplicação que facilita o ‘car-sharing’, a partilha de automóveis, diminuindo assim o trânsito e as emissões de dióxido de carbono. Zetsche disse que “alguns colegas pensam que partilhar o automóvel ronda o comunismo” e acrescentou “viva a revolução”. Esta “revolução” não foi bem vista, em especial pela comunidade cubana exilada nos EUA, que rapidamente protestou e apelou a um boicote à marca germânica. A congressista republicana Ileana Rós-Lehtinen, presidente da Comissão de Assuntos Externos da Câmara dos Representantes dos EUA, afirmou que “obviamente os criadores do anúncio têm uma imagem errada de Che Guevara”, acrescentando que “Che era um cobarde corrupto e sedento de sangue que matou incontáveis cubanos inocentes no princípio do regime de Castro”.
A utilização da imagem de “Che” está longe de ser uma novidade. Para além da sua presença nas manifestações dos mais variados movimentos e partidos políticos, o uso comercial generalizou-se. São bastante comuns as ‘t-shirts’ e as mais variadas peças de vestuário. Casacos, calças, chapéus, sapatos ténis, ou até ‘bikinis’, são ilustrados com a famosa imagem. Toda esta parafernália é habitualmente apreciada pelos jovens. No entanto, muitos deles desconhecem totalmente quem foi “Che”, o seu percurso de vida, a sua ideologia política e as consequências da sua aplicação.
História de uma imagem
A conhecida imagem de “Che” tem origem numa fotografia do cubano Alberto Korda, intitulada “Guerrillero Heroico” (Guerrilheiro Heróico), tirada a 5 de Março de 1960, em Havana, quando Guevara tinha 31 anos. A redução dessa fotografia, apenas com o busto de “Che” em alto contraste, começou a ser usada em larga escala pelos meios de comunicação social de todo o mundo. Dos ‘media’ ao uso comercial, foi um salto.
Korda nunca reivindicou direitos de autor sobre a imagem, opondo-se apenas uma vez a que esta fosse usada num anúncio de uma conhecida marca de vodka. Comunista assumido, Korda pretendia evitar a exploração comercial da imagem. Chegou a afirmar à imprensa: “Como defensor dos ideais pelos quais Che Guevara morreu, não me oponho à sua reprodução por aqueles que desejam difundir a sua memória e a causa da justiça social por todo o mundo.” Também a filha de “Che”, Aleida Guevara, chegou a contratar advogados para processar judicialmente as empresas que utilizassem a imagem do seu pai. Afirmou que não queria dinheiro, mas “o fim do abuso”, acrescentando, “ele pode ser uma pessoa universal, mas respeitem sua imagem”.
Como é bem visível hoje em dia, tal não aconteceu e o fim para que a imagem é usada vai muito para além da política. Para além da utilização da imagem nas mais variadas peças de vestuário, referida atrás, o “Che” serve também como marca para os mais inacreditáveis produtos. Cerveja, cigarros, relógios, porta-chaves, fivelas, canecas e copos, isqueiros, bonecos e até preservativos! Uma marca comercial de sucesso e bastante lucrativa.
Che e a extrema-direita
Politicamente, se a utilização de “Che” Guevara e da sua imagem é amplamente sabida à esquerda, o facto de chegar até à chamada extrema-direita é quase desconhecida do grande público. À primeira vista parece estranho, quase impossível, mas os grupos da direita radical que reclamam esta figura admiram-no por ser um “revolucionário” e pela sua oposição ao “imperialismo norte-americano”. Em vários países europeus, grupos e militantes nacionais-revolucionários louvaram ou usaram “Che”, mesmo antes da sua morte. O país onde este fenómeno teve e ainda tem mais expressão é Itália. Desde os anos 60 do século passado que grupos da direita radical se apropriaram de “Che”. Mario de la Ferla, autor do livro “L’altro Che – Ernesto Guevara Mito e Simbolo della Destra Militante” (O Outro Che – Ernesto Guevara Mito e Símbolo da Direita Militante), escreve que: “Existe um outro aspecto do amor por Ernesto Guevara que não é inédito, mais é mais difuso. O amor à direita, aquele dos jovens nacionais-revolucionários, os fascistas vermelhos, que amavam o Che ainda antes da sua morte e para quem se tinha tornado mito e símbolo a partir de 68. A paixão por Guevara à direita é uma heresia, uma provocação, uma apropriação indevida mas perdoada.” Mas também na vizinha Espanha, na Bélgica, com Jean Thiriart, em França, com Jean Cau, por exemplo, que afirmou que “O Che batia-se para libertar o seu continente da ocupação americana, da opressão oligárquica e das injustiças”, assistimos a situações semelhantes.
Publicado na edição de «O Diabo», de 24/1/2012.
